BASES DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR

Muchas personas consideran que el consumidor solo basa su concepto de valor en asuntos de alta calidad, un producto que este totalmente disponible pero a un precio alto no se considera como valor, mucho menos al servicio que solo se aplique a lo esencial, tampoco a los artículos de baja calidad que se consigan a precios bajos; ellos consideran como valor los artículos y /o servicios que consiguen a precios que están dispuestos a pagar y que tengan la calidad que ellos esperan.

Podemos decir que el precio influye en el comportamiento del consumidor, no dependiendo si es económico o no, sino que este producto por función propia tenga un valor para el consumidor, podemos observar en un ejemplo clásico que si un consumidor presta atención a un producto que esta en promoción o rebajado, pero no es de su preferencia, seguirá prefiriendo el producto que más consume sin que este no tenga dicha promoción, y si la tiene podría comprar uno o tal vez el dos.

Pagar un “Precio” para los consumidores significa recibir atributos convertidos en beneficios reales.

 

El precio es el valor monetario asignado a un producto o servicio y sirve como generador de ingresos a una organización, además es muy importante como regulador de la economía. Pero no solo es dinero sino que también es la cantidad de atributos que se reciben  convertidos en beneficios reales. Algunos consumidores piensan que el precio determina la calidad de un producto de tal manera que entre mas alto es el precio es de mejor calidad. También se piensa lo contrario que entre menor sea el precio es de mala calidad. El mercado esta lleno de productos de baja calidad con alta aceptación debido a que de antemano se sabe que su precio es muy bajo. Los productos de baja calidad y bajo precio presentan características visibles de bien económico pero las apreciaciones que el mercado tiene de los productos son de aceptación porque las percepciones de los atributos de corta vida del producto son los esperados.  

Para tener un  panorama sobre cual seria el precio adecuado a pagar por un producto se debe tener en cuenta la calidad y el benéfico  que le proporciona al comprador. Los beneficios reales pueden ser, económicos, funcionales,  y sicológicos.

Los beneficios económicos se estimulan por el precio y la producción, generalmente van de la mano con precios bajos. La aerolínea Aires brinda beneficios funcionales al ofrecer un bajo precio.
Los beneficios funcionales se  obtienen a través de los rasgos del producto. La marca “Milo” ofrece componentes nutrientes que funcionan bien en el crecimiento del niño.
Los beneficios sicológicos son la comodidad, seguridad, poder, justicia; Nike ofrece un beneficio sicológico al hacer una conexión con Michael Jordan, para quienes aspiran a ser buenos deportistas como él o quienes admiran su vitalidad.

El valor es también  la dimensión que crece según aumenta la satisfacción de la necesidad del consumidor. Según Emilio Velasco en su libro el Precio. Variable estratégica de marketing, sostiene que el valor se puede exponer con claridad mediante el cociente:                                          

Satisfacción de la necesidad / coste.

Al Ries y Jack Trout, en su obra Posicionamiento, afirman que los consumidores tienen unos escalones  en su mente y colocan al producto líder en lo más alto, al número 2 en el segundo nivel y así hasta un máximo de 7, por eso cuánto mas único es el producto ó servicio mas baja es la sensibilidad al precio ó mas alto el precio y entre mayor sea la satisfacción mas alto se ubica el producto en la mente del consumidor. Por ejemplo aún cuando la mayonesa no esta catalogada como un producto de primera necesidad es indispensable para las amas de casa en la preparación de sus recetas y se considera necesaria entre los miembros de la familia. La mayonesa  Fruco ha sido considerada una de las marcas que mayor satisfacción ofrece al consumidor por eso durante muchos años ha líder en la mente del consumidor.

Los productos con experiencia y credibilidad implican, para el consumidor,  una evaluación frente a su necesidad durante  y después del uso por lo cual la percepción del precio dispuesto a pagar es mas sesgada y tiene que ser complementada con elementos conformados por la necesidad.

Analicemos por ejemplo en la categoría de las grasas comestibles, que en su mayoría son triglicéridos o ésteres de la glicerina que a temperatura ambiente se llaman grasa y si se presentan como líquidos se llaman  aceites, existe una gran variedad de calidades y por lo tanto de precios.

En ese caso en el segmento de precio alto – calidad alta esta el aceite de oliva, uno de los aceites  mas costosos del mercado  por su excelente calidad, que como beneficio funcional de producto con atributos específicos se manifiesta ayudando a controlar el nivel de glucosa en la sangre, siendo rico en vitaminas A, D, E, y K, favoreciendo la absorción de minerales como el calcio , siendo  eficaz en el proceso digestivo, evitando la acidez gástrica y facilitando el transito intestinal, entre otros; que por todos estos atributos se ofrece a un precio muy alto.

En el segmento de precio medio – calidad media esta el aceite de maíz que como beneficio funcional contiene vitamina E que previene la formación de radicales libres y es un excelente antioxidante biológico natural. A esta calidad media se ofrece un precio medio.

En el segmento de precio bajo – calidad baja esta la manteca que como beneficio funcional ofrece antioxidantes sinérgicos con buena resistencia a altas temperaturas.

Algunas empresas captan la atención del consumidor al introducir precios bajos para después aumentarlo una vez lograda cierta penetración en el mercado objetivo, este precio bajo permite que el comprador logre conocer mejor las características que ofrece el producto. 

Existen productos de precio muy alto denominado, Premium price , en este caso el riesgo es  muy alto y también es muy grande porque los compradores esperan lo mejor de lo mejor  y por eso mismo la calidad esta  arraigada al alto precio que esperan pagar los compradores. Estos precios  no buscan ser competitiva en el mercado y su estándar de calidad también esta muy por encima de la media. 

La marca Mercedes Benz, por ejemplo, con un siglo de vida en el mercado es Primium Price porque tiene exclusividad y es sinónimo de innovaciones y vehículos de muy alta calidad , con excelentes motores Diesel el control de frenos sensotronic y  el c-brake entre otros desarrollos tecnológicos. Por otra parte esta marca ofrece garantía de por vida.

La empresa creadora de un producto o servicio Premium price busca primordialmente subir el valor de sus productos para que así los clientes y los consumidores los tome con igual responsabilidad y se cree un valor de ellos hacia la marca. Los Premium price son bien venidos por los estratos altos que buscan exclusividad.

Cuando un comprador carece de información acerca de la calidad de un producto trata de inferir el nivel de la calidad a través de su comportamiento  o inferir de su calidad por medio del precio.  En las demandas elásticas los consumidores responden de forma diferente frente a reducciones en el precio. Una reducción en el precio puede provocar que la cantidad demandada aumente mas para un consumidor que para otro; esto sucede porque los dos consumidores tienen diferentes gustos, diferentes rentas y diferentes percepciones.

Las empresas que comprendan la manera en que los clientes determinan qué significa un atributo frente a un precio justo desde su percepción serán ganadoras. La empresa Quala, por ejemplo, ha comprendido que la percepción de justicia es determinante para la ama de casa y que lo justo frente a un caldo de gallina,  es que su familia tenga un producto de campo porque es mas saludable y así decidió posicionar el caldo “Doña Gallina” como un producto elaborado a base de  “gallinas criollas”, para darle a las amas de casa  un producto del campo considerado  fundamental para la salud de la familia. Esta marca reto a los lideres de la categoría y lo volvió seguidores.

Estudiar cual es mejor método para asignar precios “justos” no es fácil ;  en los cursos de precio del programa de MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES  se hacen investigaciones  conjuntas con los estudiantes sobre atributos de productos, pidiéndoles a los usuarios que enumeren las  propiedades y cualidades más importantes para cada articulo, ese atributo nace del espíritu y percepción del consumidor ó usuario y no puede ser direccionado por el entrevistador, después los califican en orden de importancia y se separan según su frecuencia y valor, así se seleccionan los atributos más significativos de tal manera que al enfrentarlos al valor se pueda establecer si el precio que se paga por un producto es percibido como justo ó injusto. En una investigación se encontró que los jóvenes al querer comprar una camisa clásica de muy buena  marca con un descuento bajo frente a una camiseta de moda también  de marca reconocida con un descuento alto, prefirieron la camisa clásica, se descubrió que el grado de justicia asociado al precio era definitivo porque en los atributos el propósito jugó un papel importante ya que  estos jóvenes iniciaban sus labores como empleados y el propósito de la camisa era usarla para el trabajo.

El precio se considera justo o injusto no en base a la naturaleza de las cosas consideradas en sí mismas, sino en cuanto se aprovechan para la utilidad humana; es por esto que las ranas son más insignes  y nobles que el garbanzo pero no se aprecian ni se valoran  pues no le son de la misma utilidad. Es por esto que la utilidad es elemento importante en un modelo para evaluar  acertadamente los atributos de un producto o servicio.

Otra característica a tener en cuenta en el precio justo de las cosas es la estimación, así se explica que el precio justo de la esmeralda, que sólo sirve para adornar, sea mayor que el precio  de una gran cantidad de pan, aún sabiendo que la utilidad de este es muy superior a la de las joyas. El precio justo de la esmeralda depende de la estimación que las personas le dieron como una joya de lujo.

La calidad, la utilidad, los atributos, el beneficio  y la estima tienen una gran importancia en el proceso de decisión de compra, una vez reconocida la necesidad el consumidor es movido a la acción y paga un precio, si es una necesidad muy importante dedicará tiempo y buscará información para identificar las alternativas que estén acordes con la inversión que planea hacer, después confronta precios y calidades, entonces según su percepción comprará, si al pagar recibe los atributos convertidos en beneficios reales esperados puede realizar una pos-compra o es posible que de una recomendación positiva del producto o servicio de otra manera se perdería el proceso de recompra.